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国内各大品牌都在积极实践

时间:2018-11-13 16:14

  

  户外装备指的是参加各种探险旅游及户外活动时需要配置的一些设备。这些装备包括:帐篷、背包、睡袋、防潮垫或气垫、登山绳、岩石钉、 安全带、上升器、下降器、大小铁锁、绳套、冰镐、岩石锤、冰爪、雪杖、头盔、踏雪板、 高山眼镜、羽绒衣裤、防风衣裤、毛衣裤、手套、高山靴、防寒帽、冰锥、雪锥、炊具、炉具、 多功能水壶、吸管或净水杯、指北针、望远镜、等高线地图或其它资料、防水灯具、刀具等。

  发达国家户外运动发展历史较为悠久,户外运动的文化底蕴较为深厚,户外运动已经成为各国人民平日消遣、节日度假以及外出旅游主要的选择之一, 也逐步发展为人们的一种必不可少的生活方式。现代户外运动起源于欧美,历时已有一百多年,其中欧洲的市场容量最大,美国次之。在亚洲,户外运动的发展十分迅速,其中韩国、日本与中国跃升为主要的户外用品消费国。2017年美国户外运动用品市场规模为138.3亿美元,2017年欧洲户外用品零售额达到了120亿欧元,虽然亚洲户外运动发展时间不及欧美,但近年来随着中日韩三国户外运动爆发式的增长,亚洲户外用品零售行业在全球正扮演越来越重要的角色。

  2017年,中国户外用品行业零售总额为244.6亿,同比增长3.22%。出货额为137.9亿,同比增长2.61%。2007年行业零售总额为23.7亿,2016年达到237亿,年复合增长率达到25.89%。自2011年创下50%的增速高峰后,连续6年下降,2012年到2016年年复合增长率降为10.30%。2017年,再次创下行业有史最低增速。

  伴随经营环境的改善,户外运动各种项目的推进和爆发式增长,户外用品市场的广度和深度持续增强,更有中国中产阶级的消费升级,以及行业20余年自身积累的释放,全行业普遍观点认为,两年内将完成此次调整,五年内行业将迎来第二次腾飞。

  美国的户外用品销售渠道分为专业店、连锁店、线上邮购、百货公司、超市卖场,其中连锁店的销售占比最高,其余渠道分布较为均匀。

  随着收入及生活水平的不断提高,美国人在运动、健身方面所投入的时间及财力均在逐年增长。美国人参加运动或出于对某种运动项目的兴趣,或者为健体强身。球类运动中,橄揽球(美式足球)、棒球、篮球、冰球可谓美国的国球,追随这几类运动者人数众多。其次,高尔夫球、网球也是较为大众化的运动。划船、冲浪、滑雪、钓鱼、攀岩、骑车、跑步是美国人运动、健身的主要方式。与这些运动有关的服装、器材、用品、饮品均有较大的市场需求。

  近年来,美国夏季在逐年升温,许多地方又出现罕见高温,天热更助长了人们的消费热情,相关的产品需求更旺。七八月份是美国人度假的高峰,全家人开着屋车到全国各地旅游。旅游中的美国人几乎每家都少不了带上一个小冰箱,这种冰箱小的可手提,大的有轮子,可拉行。游人每到一地将冰箱中装上半箱冰块,将各种饮料、蔬果、熟食装进去,这样,再热的天儿也不紧张了。有些冰箱不用装上冰就可致冷或保低温。在大太阳底下吃烤肉,也是美国人外出旅游或周末户外活动的一种流行方式。美国的每个家庭均备有一只烤肉箱,有的是电子的,有的是需烧碳的,外出游玩时总会带在身边。在美国,每个公园或海滩均备有现成的烤肉架,供放烤肉箱用。夜晚,许多家庭则喜欢宿营在外,相关的产品如帐篷、毯、被、电筒等也就有了市场。

  不同国家对待生活与运动的观念不尽相同,这与各国的历史与文化息息相关。以美国为例,美国是一个通过反抗殖民主义而建立的新兴国家,在建立国家的过程中经历过了独立战争、西进运动等艰苦的历程,这造就了美国人的抗争意识和冒险精神,而户外运动正是这些文化的集中体现,因此美国民众户外运动的参与率一直处于较高水平。根据美国户外基金会的调查数据显示,2015年美国户外活动总参与次数为11.7亿次,1.424亿美国人(占美国人口总数的48.4%)至少参加过一次户外活动。

  根据美国户外协会(OIA)统计,2013 年美国户外运动用品市场规模为119 亿美元,约为同时期中国的4.3倍,2017年达到138.3亿美元。

  ①自然条件优越,户外资源丰富。地中海、阿尔卑斯山脉、斯堪迪纳维亚半岛等地不同的地质条件、自然风貌,给户外人群提供了优越的户外资源。

  ②专业化程度高,知名品牌众多。据COCA 统计,中国市场上的欧洲户外品牌达 187 个,占国外品牌的 45%,其中包括 Lowa、狼爪(Jack Wolfskin) 、诺诗兰(Northland) 、沃德(VAUDE)等著名品牌,在全球户外市场的品牌输出广度、深度均较高。

  欧洲的户外零售渠道既包括专业户外店,也包括体育用品连锁零售店,代表企业如迪卡侬,其在法国的市场占有率达到 65%以上。专业户外用品渠道与体育用品渠道共同构成欧洲较为完整的户外用品销售体系。

  根据欧洲户外集团(EOG)的统计,2014年欧洲专业户外运动用品零售总额为102亿欧元,约为同时期中国的4.1倍。

  根据欧洲户外产业联合会(EOG)最新报告(State of Trade)显示,2016年欧洲户外用品市场价值上涨了3%,销量上涨了3.4%,户外用品批发市场价值54.7亿欧元(约61亿美元),市场达到115亿欧元。

  日本、韩国等亚洲国家近几十年来户外运动产业的发展也非常迅猛。2012年日本户外用品市场规模为1552亿日元,约等于人民币113亿元;2016年,日本户外用品营业收入在1800亿日元(约合120亿元人民币)以上。Montbell品牌在其中占有相当比例的消费份额。该品牌已有40年的历史,其销售额中的90%在日本本土产生。

  在营销层面,Montbell有两大亮点值得注意。首先是其俱乐部制度,Montbell的俱乐部会员是收费制的,俱乐部针对会员频繁开展多种多样的户外活动。但企业不以会费为盈利目标,仅作为增强品牌粘性的手段。

  Montbell的60%销售额是在俱乐部会员中产生的。在会员制度层面,国内各大品牌都在积极实践,但更多地停留在价格层面上,尚未深入到产品认知乃至品牌粘性的层面。

  其次是其对待网络销售的态度。Montbell鼓励消费者在线下消费,即使消费通过线上实现,也鼓励消费者在线下提货。通过线下面对面的交流,一方面可以向消费者介绍产品,更好地指导消费者使用,另一方面也可以通过沟通加深品牌影响力。在这一点上,中日两国存在着诸多差异。

  受到2020年的东京奥运会举办,马拉松比赛和运动三项运动等体育运动的高潮等,日本越来越多的人参与道体育运动中。此外,在体育学校的资深市场的扩大,运动队,高级运动小组等的市场和其市场也逐年扩大,运动服,团队服装的需求也在增加。